湖北自考市場營銷本科畢業論文范文

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網紅城市特征對輕食消費產業的影響探究
摘要：傳統消費理論未能很好解釋長沙市成為輕食消費市場黑馬這一現象。文章提出了影響輕食消費的重要變量——網紅城市特性，包括追逐時尚潮流、依托現代大眾傳媒、具有吃喝玩煙火氣等，這不僅為輕食消費市場的布局拓展提供參考，而且為城市經營發展提供借鑒。
關鍵詞：消費輕食；網紅城市；大眾傳媒
1問題的提出
消費已成為驅動城市增長的首要和持久動能。城市正從生產聚集地向消費聚集地轉變，城市的消費功能越來越重要，消費產業及其消費背后的文化，在一定程度上決定了城市的前景和趨勢。這也是各大城市紛紛打造“網紅城市”的原因所在。越來越多城市更加注重建設消費服務的配套功能，全面提升“double H”（Health and Happiness）健康與快樂產業的規模和質量。而輕食消費市場的培育和發展，就是城市“double H”產業發展的題中之意。
輕食是一種主要用涼拌、水煮、蒸烤等來做的高纖維、高飽腹感且低脂、低熱量、低糖的食物，也是一種追求簡單、健康的飲食理念。當前，全國居民生活水平逐年提高，居民恩格爾系數連續9年下降，人們早已不用擔心吃不飽的問題，而對健康、營養、減肥等提出了新要求，對時尚健康輕食的需求快速提升，輕食正成時代潮流。從城市分布看，我國輕食消費主要集中在一、二線城市。以輕食主打產品沙拉消費為例，一線城市市場規模占比39.3%，二線城市占比49.3%。2020年，GDP前十名城市分別是上海、北京、深圳、廣州、重慶、蘇州、成都、杭州、武漢和南京；而美團外賣輕食訂單量排名TOP10城市依次為上海、北京、深圳、廣州、成都、杭州、武漢、南京、重慶、長沙。城市GDP TOP10排名與輕食消費市場排名基本一致，但并非完全耦合。長沙不是GDP前十名城市，為何能在輕食消費市場中進入前十，成為輕食消費市場的一匹黑馬？
2輕食消費市場的傳統影響因素
古典經濟學者認為，經濟因素（收入水平）、人口因素、制度因素（社會保障）是影響消費的三大因素。凱恩斯消費函數、“生命周期假說”、預防性儲蓄理論等關于消費的研究，已成為主流觀點。當然，影響消費的因素還有很多，比如保險、習慣性堅持、相對消費等（Harbaugh，2003），但影響很小，可暫且忽略。一些學者通過量化手段，證明了居民可支配收入、居民消費價格指數、常住人口自然增長率等仍是影響居民消費的主要因素。其中，人均可支配收入對居民消費支出的影響最大。因此，對輕食消費市場的分析，首先從經濟、人口和制度三個因素展開。
2.1經濟與收入水平
輕食消費市場規模大的城市要有較高的人均可支配收入。這是因為，收入水平是影響消費的重要因素，而且輕食的健康、時尚基因，自然抬高了其消費門檻。以GDP與輕食消費市場排名非完全耦合的長沙與蘇州比較為例，據國家統計局相關數據，2020年，長沙GDP為12142億元、人均GDP12.09萬元、社會消費品零售總額4470億元、人均可支配收入51478萬元，都比蘇州的20170億元、15.83萬元、7702億元、62582萬元要低許多，僅分別為蘇州的60.20%、76.37%、58.04%、82.26%。可以說長沙收入相關指標基本被蘇州碾壓，只有人均支出指標，長沙（3.66萬元）略高于蘇州（3.48萬元）。
2.2人口因素
輕食市場的規模也取決于消費人口的數量和結構，且市場高度集中在人口持續流入的大城市，輕食市場排名的前十大城市都是人口凈流入城市（重慶9個主城區為凈流入），這些城市吸引并聚集了大量年輕、時尚白領。在輕食消費者中，從年齡看，主體消費者是年輕人，并非中老年人，80后和90后合計占比達86%；從性別看，輕食消費者69%是女性；從消費場景看，TOP5分別是創業園區/辦公區、大學城、住宅區、醫院、機關單位，表明輕食消費集中在城市中心區，輕食仍然是白領和上班族平衡營養美味的重要選擇。2020年，長沙建成區面積378平方公里、常住人口1004萬人、人口凈流入266萬人、流入率36%、15-59歲人口比重68.03%，而蘇州建成區面積477平方公里、常住人口為1274萬人、人口凈流入552萬人、流入率76.5%、15-59歲人口比重69.49%，蘇州分別高于長沙26.19%、26.89%、107.52%和40.5個百分點、1.46個百分點。網絡調查也顯示，2020年離開北上廣深工作的人們最偏愛的城市中，蘇州排第2，長沙為第9。表明在影響輕食消費的人口及中心城區規模、年輕人占比、人口流入率等指標上，蘇州也優于長沙。
2.3社會保障等制度因素
長沙作為長江中游重要中心城市、湖南省會城市，養老、教育、醫療等各類保障資源豐富，且房價要比蘇州市低50%，社會保障水平高；而蘇州雖然不是省會城市，但以制造強市、全國最強地級市著稱，2020年已取代上海成為全球第一大工業城市，其2020年財政收入為2303億元，是長沙的1.4倍。根據國家統一的政策，“五險一金”是按收入比例提取的，在這一點上，蘇州具有更強的保障能力。總的來說，長沙和蘇州都為新一線城市，兩個城市各有千秋，都有較高的社會保障水平。
根據上述消費影響因素分析，蘇州輕食消費市場排名理論上應該比長沙市更前列，但事實并非如此。長沙的經濟水平和收入水平在一線及新一線城市中處于中等偏下，人口也不占優勢，社會保障情況除房價低外，與其它城市相比也并不突出。所以，上述三個重要因素，均不是長沙輕食消費市場中成為黑馬的主要原因。
是當地飲食文化和口味偏好的原因嗎？答案也是否定的。人們往往習慣于用一個地方的飲食文化來解釋一類食物在某地盛行的現象。有趣的是，出現了反差現象：長沙市以湘菜聞名，無辣不歡；而輕食卻少油少鹽，清淡健康。GDP位于前十的蘇州飲食清淡，與輕食的飲食風格一致，但卻未成為輕食的主要消費中心。
這需要我們重新審視輕食消費的影響因素，尋找新的變量。對于該變量的探討，有助于澄清輕食在長沙的成功與城市GDP、飲食偏好關系不大問題；同時也有助于輕食商家布局。當我們追根溯源，從輕食消費“時尚、健康”等特性來探究其與長沙之間的聯系，新的變量便浮現出來——長沙“網紅城市”的特性。
3網紅城市特性：輕食消費的重要變量
什么是網紅城市？抖音提出過城市形象傳播的BEST理論，BGM城市音樂、Eating特色飲食、Scenery景觀景色、Technology科技感的設施，四類深入城市生活毛細血管的符號，組合成了立體的城市形象。而一個城市的形象傳播具有了高流量、高熱度特征，這個城市便成了網紅城市。長沙的城市功能定位為創業、創意與創造之都，相較于傳統工業城市，長沙的這一城市定位，更能夠營造出多元且豐富的消費場景，用來滿足不同群體的個性化需求和多樣化需求。尤其是長沙貼近并抓住了當代年輕人喜好，以追逐時尚為目標、以現代大眾傳媒為依托、以吃喝玩為基本內涵，成為“中國頂級網紅城市”之一。而長沙的這一網紅城市的特性，與輕食消費“時尚、健康”的特點具有較高的契合度。
3.1追逐時尚潮流
時尚的流動是一種自上而下的滲透過程，它提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規則，同時又滿足了對差異性、變化性、個性化的要求。長沙是年輕人心目中“不二”的網紅城市，在引領前衛娛樂潮流、享受時尚消費方面，長沙堪稱一座先鋒之城。長沙是首個入選世界“媒體藝術之都”的中國城市。從《快樂大本營》《超級女聲》到《乘風破浪的姐姐》，這里誕生了一個又一個現象級綜藝節目。開創了內地選秀、綜藝時代。不僅有2000多家視頻文化企業注冊，文娛產業上市公司市值達1543億元，位居全國第四；并且依托文化娛樂產業開展了中國金鷹電視藝術節、國際音樂節、國際煙花節等活動，提升了長沙的知名度和時尚度。這也為長沙輕食消費市場拓展提供了時尚的土壤。
輕食的消費客群主要是追求時尚、健康的年輕人。據中國營養學會《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》統計，輕食消費者中80后和90后合計占比高達86%，輕食消費場景排名第一位的是創業園區/辦公區，第二位的是大學城。而白領和大學生，都是追求時尚的主流人群。同時，輕食餐廳也成為長沙各購物中心配套的時尚元素，兩者客群重合，形影相隨。在長沙泊富國際廣場、悅方ID Mall、世紀金源購物中心、沙灣公園保利Mall、華潤萬象匯等商場里，均配有輕食餐飲，僅在悅方IDMall商場內就有輕餐飲20家，占比約8%。時尚消費人群在購物、娛樂之余，往往會走進輕食店中消費。
輕食消費本身也是一種時尚、健康行為。輕食消費既能滿足對時尚個性表達的外在需求，凸顯形象和地位；又能滿足追求酷與流行的內在需求，傳達自己健康的生活方式和態度。因此，輕食消費往往與健康、美麗事業相伴相隨。調查數據顯示，63.2%的受訪者選擇輕食食品是需要減肥，23.2%的消費者熱愛健身。長沙“YASO沙拉”馬王堆店打出了“多吃一口草，就多一分露腿的底氣”的口號，“吃不胖沙拉”輕食店則推出號稱“風靡全網的健康餐”，這都是在用時尚的方式，對那些比較在意自己形象的高端人士進行精準營銷。
3.2依托現代大眾傳媒
在網紅城市中，現代大眾傳媒不可或缺，這也是輕食消費風靡流行的重要依托。長沙以“快樂中國”為核心理念的湖南衛視和一直主打“青春牌”的芒果TV制作了許多頗受歡迎的綜藝節目，芒果TV在綜藝、電視劇、動漫頻道觀看人數同比增速在四大平臺中位列第一，其宣揚的包括輕食消費在內的時尚、健康生活方式，為人們特別是年輕人所模仿、推崇。
網紅粉絲效應提升了輕食消費的流量和熱度。長沙是一座“娛樂星城”，擁有1800多名網紅KOL，吸引了無數的視頻從業者，而每個網紅KOL的背后都是成千上萬的粉絲。這些國內頂級的KOL大多是輕食的忠實消費者。只要藝人們在綜藝節目錄制過程中吃吃喝喝，就能讓其粉絲對這些線下品牌有了認知。特別是在芒果臺、藝人帶貨之后，通過小紅書、抖音等渠道傳播，進一步破圈，引發更多人去體驗打卡明星大咖的輕食消費過程。
萬眾參與“生活方式種草”促進了輕食消費裂變式發展。長沙是一座萬眾參與“生活方式種草”的網紅城市，抖音、快手、視頻號、小紅書、朋友圈，民間高手不斷用最火的方式傳播長沙，讓好吃好玩的“網紅地”被更多普通人看見。抖音用戶調研數據顯示，超80%的用戶表示會或可能會因短視頻而前往特定的城市、景點或商圈，實現線上到線下的轉化。輕食消費者往往會沉浸享受或者打卡消費過程，并通過社交媒體分享。在聚焦“挖掘”“探店”“體驗”“記錄”“分享”過程中，輕食消費因其藝術性、時尚感、美觀度和具有“格調”的場所而受到抖音和小紅書等的青睞。因此，在長沙7類“網紅打卡地”中，歷史街巷、餐飲美食、特色小店4類均有輕食店及輕食消費的內容。小紅書發布的“城市榜單”中關于長沙的筆記就有79萬余篇，其中就有大量的輕食消費筆記，甚至超過一些一線城市。而且，由于小紅書、抖音、快手以及微博、微信各自屬性的不同，還會引發強關系與弱關系的相互疊加，即身邊的朋友也去打卡了，網上的陌生人也去打卡了，這種嵌套式的傳播，最終會增加輕食消費受眾的消費與參與欲望，進一步形成“分享-打卡-分享”的良性循環。
3.3具有吃喝玩煙火氣
長沙是最具煙火氣和草根特質的網紅城市，網紅美食是長沙當下最具流量的城市IP。從網紅茶飲茶顏悅色，到動輒排號過萬桌的文和友，長沙用互聯網+文創思維打造出許多網紅餐飲品牌，這些品牌投年輕人所好，經常因為“好吃”“種草”“排隊”等熱詞登上熱搜。
有顏值、夠獨特、講故事、好拍照，是網紅美食的基本條件。在長沙，不少輕食店正是抓住了這個需求進行品牌營銷，并憑借其特色的商業店鋪、極具吸引力的視覺景觀、獨樹一幟的服務產品而受到熱捧。如，主打健康、減脂等理念的“先鋒部隊”的賽百味，可讓顧客依照喜好自由搭配出500種以上沙拉的“士多啤梨沙拉”，等等。同時，最受歡迎的輕食菜品呈現出濃厚的地方特色。美團《中國輕食外賣消費報告》表明，北京消費者吃輕食最愛雞胸沙拉；上海人尤愛牛肉沙拉；廣州人鐘愛“熱”輕食，牛肉藜麥熱沙拉是他們眼中最靚的輕食。而長沙人的最愛是輕食沙拉+辣包，依然保持“無辣不歡”的光榮傳統。
在輕食消費和輕食店的布局方面也有了更多的選擇，可以更貼近消費者的工作與生活，更具煙火氣而不再局限于高租金的時尚區。因為，只要把品牌做成可以打卡的娛樂品，就能夠得到全城乃至全國的流量和注意力。因此，長沙許多特色輕食店，如SeeU喜閱、微樂多烘焙等，開在相對安靜的非繁華區域。“羅莉的故事”更是在居民樓中創造了一個宛如烏托邦的輕食餐廳。有的輕食店還直接以外賣為主，如一本小蔬、加上沙拉、優益沙拉吧等。
當前餐飲行業正面臨消費升級的重要節點，“健康”與“高顏值”成為未來餐飲發展的關鍵詞。盡管長沙人以能吃辣、愛吃辣出名，但稍稍留心就會發現，如今在朋友圈里曬“健康”與“高顏值”輕食的越來越多。特別有意思的是，不僅是主打輕食理念的餐廳越開越多，肯德基、吉野家、德克士、沙縣小吃等快餐連鎖品牌也相繼推出了“輕食概念店”，紛紛推出輕食產品，以迎合更多年輕消費者的需求。
4結論
在消費已成為驅動城市增長的首要和持久動能，城市的消費功能越來越重要的大背景下，長沙依托龐大的人口基礎催生的消費市場，濃厚的商業發展的歷史沉淀與文創建設的政策傾斜，促進了文娛商業及居民消費的快速發展，其抓住當代年輕人喜好，以追逐時尚為目標、以現代大眾傳媒為依托、以吃喝玩為基本內涵，打造了獨特網紅城市特性。輕食消費憑借其“時尚、健康”的特點迎合了網紅城市消費客群的需求，同時也為這座網紅城市注入了更多年輕時尚的新元素，網紅城市新消費機遇，使得長沙成為輕食消費市場的一匹黑馬。這不僅為輕食消費市場的布局拓展提供參考，而且為城市經營發展提供借鑒。
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