07年“市場營銷策劃”復習資料7

　　66. 分銷渠道目標的意義以及四種目標之間的關系P198

　　分銷渠道設計要遵循一定的目標，這些目標是與企業的總體戰略目標相聯系的，就是分銷渠道的目標要與企業的內外環境相結合，要與企業的贏利前景相一致。

　　經濟目標：是企業分銷渠道設計的基本目標，這與企業的經營目的和存在的意義緊密聯系，分銷渠道的基本經濟目標就是以最小的投入，獲得最大的利益。

　　控制目標：自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據企業的整體戰略，在不同時期突出不同懂得重點。

　　適應目標：分銷渠道的設計要本著適應環境和企業總體發展內規劃要求的方針，靈活應變，設計方案要能夠體現出適應性的特征。

　　聲譽目標：首先企業到精心選擇中間商，同時要適當極力渠道建立方面對企業貢獻大的中間商。

　　67. 選擇分銷渠道應該考慮的因素P202

　　顧客因素：顧客的性質，顧客的數量，顧客的地理分布，和顧客的購買習慣。

　　產品因素：單價，易腐易毀性，體積，重量，技術和復雜性，時尚性。

　　中間商因素：中間商能夠較好的與生產商配合，并廣泛的聯系客戶，生產商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產商的意圖，則采用較短的分銷渠道。

　　企業因素：生產商的實力雄厚，產品類別廣泛，又有著強烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷渠道，如果企業的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道。

　　68. 渠道的強制力和非強制力P204

　　強制力是生產商宣布如果中間商不履行職責，就撤回資源或終止合作關系的一種制約方式。

　　非強制力又分為報酬力，專家力和聲譽力。

　　69. 渠道沖突P206

　　沖突的原因：生產商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務，信息交流無效，中間商越權管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產品運輸損失和損壞，廣告費用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執行銷售政策。

　　中間商對生產商的不滿——新產品開發存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產品存在質量問題和產品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產品損壞，淡季財務負擔。

　　沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業之間的沖突。

　　垂直渠道沖突是指同一渠道系統各個不同層次間企業的利益沖突。

　　解決途徑：加強聯系，企業還要分析沖突產生的原因，改善供應或服務的方法，通過協商的方式建立起一套渠道運行的制度。

　　70. 渠道創新P207

　　垂直渠道：是在傳統渠道的基礎上發展起來的，渠道的各個成員以所有權，特許權或其他力量聯合起來，從而實現節約成本，提高效益的目的。

　　水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯合，共同開拓新的市場機會。

　　多元渠道：生產商將產品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統與同一細分市場接觸，形成多元渠道系統。

　　網絡營銷渠道：是通過國際互聯網展開營銷的一種渠道形式。

　　71. 中間商的選擇P214

　　目標市場：中間商的目標市場應與生產商的要求一致。

　　地理位置：中間商所處的地理位置應該與生產商的產品服務和熟悉的地區一致。

　　經營條件：中間商應具備良好的經營條件，場所和設備等。

　　業務能力：中間商應有較長的經營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應具備較高的能力素質和豐富的產品知識，較高的服務技能，中間商要有良好的經營業績。

　　信譽。

　　合作態度。

　　72. 中間商的激勵P215

　　包括開展促銷活動，資金支持，管理支持和提供情報。

　　73. 中間商評估的方法P217

　　橫向比較法是以整體的業績上升比率為標準，看個別中間商的業績是高于平均水平還是地獄平均水平。

　　縱向比較法是將每一個中間商的銷售業績與上一期的業績相比較，看各個中間商完成的銷售業績的升降情況。

　　74. 中間商的調整P217

　　增減渠道成員：對那些不能完成生產商的銷售定額，并影響生產商市場形象的個別中間商，要終止與他們的購銷關系。通過認真地評估，吸收喲積極性，業績良好，形象信譽卓著的中間商。

　　增減分銷渠道：隨著形式的發展和變化，原有的分銷渠道會在很多方面表現出不適應，增加一些新的渠道或減少一些不適應形式要求的渠道。

　　調整渠道結構。

　　75. 實體分配的總體協調P225

　　建立組織，制定計劃，定期研究，經理責任制。

　　76. 銷售人員的重要地位P227

　　人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進行推銷的方式，比廣告促銷更有效。

　　77. 確定推銷隊伍規模的原則P228

　　在銷售額與銷售員的關系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點上會起作用，在這一點之后，推銷員的增加將會導致銷售額的減少。在確定每個推銷區域時，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區域，如果每增加一個推銷員所發生的費用只能由產生的利潤來彌補，就不應該在擴大推銷隊伍的規模。

　　78. 銷售人力結構（各形式的利弊）P229

　　地區型：優點在于明確推銷員的職責，其職責促使推銷員積極與當前客戶聯系，有利于促進高效推銷，費用開支少。

　　產品型：適用于企業產品數量多，零星分散而且復雜的情況，實行產品經營專業化尤為重要，如果同一顧客購買企業的不同產品，這種結構并非是最好的。

　　顧客型：企業可對不同行業安排不同的銷售隊伍，按現有業務或新業務安排推銷人員。

　　復合型：推銷員可以靈活根據顧客-地區，產品-地區，產品-顧客，顧客=產品-地區來進行。

　　79. 銷售人員的報酬制度原則P239

　　現實原則，靈活極力原則，相對穩定和指導原則。