自考“廣告策劃”復習資料（4）

　　第十章：企業形象策劃

　　名詞解釋

　　企業形象：企業形象是消費者、社會公眾以及企業內部員工共和企業相關部門與單位，對企業、企業行為、企業各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。

　　企業內部形象：主要是指企業內部管理形象，尤其是指企業全體員工的內在精神，它是企業形象的靈魂和支柱。

　　企業深層形象：主要是指企業哲學的深層內涵，使企業全體員工的信仰、精神、價值觀等企業哲學的本質形象。

　　企業形象策劃：是指策劃者為了達到企業目標，尤其是達到樹立良好企業整體形象之目的，在充分進行企業實態調查基礎上，對總體企業形象戰略和具體塑造企業想象活動進行謀略、計劃和設計的運動。

　　致歉廣告：是用來承認錯誤，消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。

　　記事廣告：亦稱新聞媒介廣告，這種廣告通常以新聞報道、專題報道、報告文學等形式出現。其內容一般是企業的歷史、發展狀況和對社會所做的貢獻等。其筆調是記事性的，看起來實在娓娓動聽的敘述著一個有情節的故事，實際上是企業的形象廣告。

　　響應廣告：是用廣告的形式影響社會生活的某個重大主題，表示企業與社會生活的關聯性和公共性，以求公眾的理解和支持。影響廣告的一個重要內容，是對政府某項政策措施或當前的某個重大課題，以企業的名義表示響應。

　　問答題

　　企業形象策劃根據心理學原理采用何種方法來控制或影響公眾態度？

　　1.強化策略。正面誘導的及時強化有助于在力量對比中獲勝。企業想象策劃通過不斷增加企業形象信息的正面內容，不斷強化公眾的注意和興趣，便能達到影響或改變公眾態度的目的。

　　2.定勢策略。企業形象策劃通過一些具體規范是員工行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便成為企業組織中多數成員的自覺行為，同時也在外部公眾中形成自覺的印象。

　　3.遷移策略。在利用公眾原則有的態度的基礎上引發的新態度，稱之為態度遷移，利用態度遷移，比重新建新態度的難度小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企業形象策劃基于這種策略，可以將產品統一在一致的標識上開發出系列化的品牌。

　　4.信度策略。在試圖改變公眾態度的時，往往要對公眾輸入一系列信息，這些信息應該是真實可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件的真相后反倒會把態度轉道另一極端，所以，根據“信度原理”，企業在進行形象策劃時，其傳播的企業信息一定要與企業實態相吻合，使公眾真正認識到該企業的實事求是、可以信賴的。

　　印象和形象有何區別？企業形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業形象的？

　　印象和形象既有統一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的內容，印象是形象反映的形式。印象是從公眾或感知著方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯系的一面，它建立在企業特征和公眾印象兩者的基礎上，是兩者的疊影，所以，企業形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業形象，可能與正確的反映企業狀況和企業特征的企業形象并不一致，，而企業形象策劃通過統一的視覺設計，造成差別化，便可以有效地克服這種不一致，通過觀念的塑造而達到統一，再通過企業形象策劃向企業的經管理延伸，是企業的理念和形位不斷革新、完善，這便是從根本上塑造企業形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。

　　為什么企業形象策劃對公眾輿論不可掉以輕心？

　　輿論是社會相對多的公眾的看法和意見，一般以贊同和反對兩種形式出現。輿論是公開發表的議論，它的威力表現在兩個方面：一是公眾輿論為企業塑造良好社會形象提供了機會。二是公眾輿論又是破壞企業形象的“超級殺手”。由此可見，企業形象策劃對公眾輿論決不可掉以輕心。

　　企業形象廣告的策劃原則？

　　1.求實原則。對企業形象廣告來說。求實也就是指所傳播的信息必須具有客觀性、真實性。

　　2.目標原則。企業形象廣告示為實現企業經營，目標服務的。企業的目標決定企業的廣告目標。

　　3.持久原則。企業形象廣告策劃一開始就應該有遠見卓識，不能過分急功近利、可以追求即時效果。

　　4.求奇原則。凡是廣告宣傳無不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”。

　　5.變通原則。企業形象廣告要能夠因時因地加以變化。根據企業近期的經營目標，在廣告的主題、標語、形象、語言、傳播方式、頻率、媒介等方面做出適當變化，以適應公眾心理和經營形勢。“變”和“通”兩方面的很好結合，就能產生成功的企業形象廣告。

　　6.超然原則。即企業形象廣告應盡力避免流露推銷商品的痕跡，要具有超商業意識。明確而具體的商業意識，有時不利于企業形象廣告設計制作。

　　廣告正文撰寫有哪幾條“法則”？

　　1.AIDA法則。指廣告寫作首先要引起注意，然后要使公眾產生興趣，并培養公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達到預期效果。

　　2.DDPC法則。廣告開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務；然后進行勸誘，說明購買后利用該商品后的好處，最后決定交易。

　　3.廣告寫作七步曲：

　　第一步在標題或第一段中允諾一種好處；

　　第二步詳細敘述這種好處；

　　第三步確切的告訴公眾將得到什么；

　　第四步用事實（或表揚公眾的肯定）來證明你的敘述；

　　第五步再次敘述允諾的好處；

　　第七步建議立即行動。

　　為什么企業形象廣告構圖要體現“功能為體，藝術為用”的原則？

　　廣告構圖就是一定規格、尺寸的版面中，將廣告標題、文稿、插圖及其他內容加以合理布局和安排。廣告構圖要體現“功能為體，藝術為用”的總原則。所謂“功能為體”是指廣告構圖要服從廣告目標和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個“體” ，所表現的廣告就沒什么意義。所謂“藝術為用”是指在廣告的構圖中要體現美學的原則，讓消費者能夠接受、容易接受和主動接受。

　　第十一章：企業創牌策劃

　　問答題

　　大衛.歐格威爾給“品牌”下的定義是什么？

　　早在1955年，大衛。歐格威爾就說過：“品牌”是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經驗而有所界定。“

　　品牌維持策略有哪幾個方面？

　　首先，從質量上保證商標品牌的信譽。著名的品牌都是以高質量、高信譽立足于市場的，這是產品品牌忠誠的基礎。產品質量應注重其技術含量，不斷更新換代，并針對消費者需求開發出有特色的產品，使產品質量向世界品牌看齊。

　　其次，還應注重品牌忠誠度。品牌忠誠度高代表著每一格使用者都可以成為一個活的廣告，他們為產品作見證，減少新消費者對于風險的認識。忠誠的使用者會對品牌產生依賴感，他們重復購買，重復使用，自覺不自覺地抵制其他品牌的誘惑。

　　還有，整合傳播是維持品牌“長治久安”的科學論據。廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳播方式造成的傳播無效和浪費。

　　第十二章：促銷活動策劃

　　名詞解釋

　　促銷活動策劃：就是通過有目的、有計劃的選擇和綜合運用促銷手段，有效地促進產品的銷售并樹立企業的良好形象。市場營銷中各種促銷手段與廣告的密切配合，為廣告策劃的充實與順利實施提供了保證，也從更廣闊背景上開拓了廣告策劃者的思路。

　　問答題

　　廣告活動與策劃活動在含義上有何差異？

　　廣告活動在其含義的實質點上，是指通過媒介傳播廣告，該廣告為消費者提供一種產品并附帶提供購買此種產品的“理由”。而促銷活動在其含義的實質上，是指通過某些特定范圍內的短程誘導活動，為消費者或同業者提供一種產品并附附帶提供購買此種產品的“激勵”

　　二者在含義實質點上的差異主要在于：廣告活動以“理由”，說服消費者購買產品，而促銷活動則以“激勵”誘使消費者購買產品。這種“激勵”，通常采用金錢、商品或附加服務項目來兌現。這些都是在平常情況下購買產品所不能獲得的附帶利益，也是按廣告“理由”和廣告承諾去購買產品所不能獲得的附帶利益。

　　廣告活動與促銷活動在作用上有何差異？

　　廣告活動在建立品牌知名度、品牌忠誠度以及品牌形象等方面，可以發揮強有力的作用，而促銷活動則只能產生微末影響。

　　然而，在刺激消費者試用新產品方面，在為一定品牌改善配銷方面，以及增加以確定產品在其新用途或附加用途方面的銷售量等方面，促銷活動則能發揮強有力的作用。

　　促銷活動的功能局限性表現在哪幾個方面？

　　1.由于促銷活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點，而“激勵”不可能是長期持久性的，不可能像一根“永遠繃緊的弦”，促銷活動本身可以招攬一時的生意，去無法長期的維持系住自己的顧客，它不能在消費者中間建立起對某種產品的品牌忠誠度。簡而言之，促銷活動的功能局限性之一是不能建立品牌忠誠度。

　　2.在一種產品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，呈現銷售衰退現象。面對這種情況，促銷活動可能會產生短暫的銷售效益，但絕不可能開辟一個新的市場，也更不可能從整體上延長產品的生命周