自考“廣告策劃”復習資料（3）

　　第七章：廣告媒介策劃

　　名詞解釋

　　媒介選擇：媒介選擇是根據廣告的目標市場、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行評估，從而選擇最符合要求的媒介。

　　媒介組合：是指同一個媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環節。廣告媒介的交叉使用可以產生額外的效果。

　　廣告時機策略：是對廣告廣告的推出時間、頻率所做出的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業競爭的環境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。

　　廣告頻率：廣告頻率是指一定的周期內廣告發布的次數。一般來說，頻率越高就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久的簡單重復，會使人們產生厭煩的逆反心理。在廣告頻率的運用中要講究策略，以不斷交換的形式給人以新鮮感。

　　示范方式：示范方式是指將產品多具有的特征展示在人們的面前，進行實際的操作表演，以證實商品的使用效果。示范過程既介紹了商品的特征、使用方法、注意事項等，可起到宣傳的說服作用，又加以實際操作的表演，可以起到培訓作用，因而適用于新產品和技術復雜的產品推銷。

　　表演方式：表演方式是利用一定的表演活動宣傳商品或企業形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。模特表演可以直接宣傳商品，如時裝裝飾及化妝品等。文藝體育活動一般是以企業或商標名稱為表演活動命名、設獎，或者為表演活動提供企業產品作為專用品，以達到宣傳目的。

　　饋贈方式：是以企業將自己的產品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的產品贈送他人使用，既宣傳產品或商品的優點又溝通感情，效果直接，但要注意選擇饋贈對象，了解其社會影響和決策地位如何。

　　問答題

　　媒介組合可以產生哪些作用？

　　1.媒介組合可以使媒介及創意產生交互作用（1+1=3）

　　2.媒介組合可以幫你在潛在的消費者心中占有一席之地。

　　3.媒介組合可以把主動的意念轉化成媒介效率及效果的增進。

　　4.媒介組合可以創造到達率。

　　5.媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強度、深度來補充其它媒介的不足。

　　廣告媒介的信息發布受到哪幾個時間因素的制約？

　　1.目標公眾因素。要根絕目標公眾接收廣告信息的時間特點來選擇廣告時間。

　　2.產品生命周期因素。在產品生命周期的不同階段，廣告所推出的時機和媒介發布量應有所區別。

　　3.記憶規律因素。當人們接觸某種信息后，間隔時間越長，遺忘越多。為了讓消費者強化對某種產品的記憶，必須給以反復刺激。為了提高重復廣告的效果，可采取同時選擇幾種媒介給以巧妙的組合運用，使各種媒介不斷的圍繞著人們活動來重復同一信息。在連續性廣告發布中，每次不能以相等的間隔時間出現，合理的廣告間隔時間應是“先短后長”。

　　4.視聽峰谷因素。廣播電視廣告因人們收視習慣的不同，都存在“視聽峰谷”，即人們常說的“黃金時間”與“非黃金時間”。廣告推出時機應充分利用視聽頂峰，避開視聽低谷。

　　廣告非媒介方式與廣告媒介方式的關系？

　　廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報紙、電視等來推出的廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補充的。在討論研究廣告媒介方式的時候，必須同時給予非媒介方式一個相應的重要地位。

　　第八章：廣告預算策劃

　　問答題

　　企業外部環境可能影響廣告預算的主要因素有哪幾種？

　　企業外部環境可能影響廣告預算的主要因素有以下五種：

　　1市場形勢的變化。2市場競爭對手的情況。

　　3廣告媒介情況。4非媒體廣告實施方式情況。

　　5其它社會因素的影響情況。

　　廣告預算的內容包含哪幾類？

　　一是直接的廣告費用，如市場調研費、廣告設計費、廣告設計費、媒介組用費等等；

　　二是間接的廣告費用，如廣告機構的辦公費用、工資收入和廣告工作的雜費等。

　　在預算和使用廣告投入時應該從哪幾方面考慮？

　　1.預測。通過市場變化趨勢預測、消費者需求預測、市場競爭性發展預測和市場環境變化預測，對廣告任務和目標提出具體要求，制定相應策略，從而較合理確定廣告預算總額。

　　2.協調。把廣告活動和市場行銷活動結合起來，以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密配合，有主有次，合理的分配廣告費用。

　　3.控制。根據廣告計劃的要求，合理的有控制的使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發現問題，及時調整廣告計劃。

　　4.效率。廣告直接為商品銷售服務。因此，要研究廣告效率，及時研究廣告費用使用是否得當，有無浪費，以便及時調整廣告預算計劃。

　　影響廣告費預算分配的因素有哪些方面？

　　影響廣告預算的因素是多方面的，在符合企業整體營銷活動的前提下，制定廣告費用應考慮到以下幾個因素。

　　1.產品生命周期。產品在不同的生命周期應有不同的廣告費，導入期、成長期的廣告費用應該高于成熟期、飽和衰退期的廣告費用。

　　2.產品銷量。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費用相對偏高；反之，則偏少。

　　3.市場競爭。市場競爭，關系到企業的生死，任何企業都不敢掉以輕心。因此，競爭越激烈，對廣告費用的投入相對應多；競爭的激烈程度不高，則廣告費可以少一些。

　　4.市場范圍。在局部地區作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場范圍擴大，從一地一市擴大到省、幾個省區乃至全國，其廣告覆蓋區也越大，投入的廣告費就越多。

　　5.企業經營情況。如果經濟發展順暢、市場興旺、商品暢銷，則廣告費相對偏少；如果經濟發展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要更多的廣告費以打通銷售渠道，扭轉企業的不良處境。

　　6.媒介優先考慮。廣告媒介租用費是廣告投資的主體，通常要占到廣告總投資的60%—80%.

　　在處理老產品廣告預算的具體問題時一般是什么思路？

　　1.本項預算的宗旨是要提供立即效果，還是要為品牌建立未來的效果？對本品牌來說，是要實現短程目標還是要實現長程目標？

　　2.本項預算根競爭對手關系如何？競爭是否已經迫使企業必須多花錢投資來維持品牌占有率？本品牌占有率維持的所需花費比率應確定為多大才是適當的？媒體發言力占有率跟市場銷售占有率應該接近到什么程度？

　　3.跟本產品屬于同一類的其他產品的廣告預算通產模式是什么？本產品的官高預算要跟通常模式接近到什么程？

　　4.既存市場的地理位置對廣告預算的影響如何？現在所選擇的目標市場對廣告預算的影響如何？如果用媒介，銷售訊息到達目標群體要花費多少？如果改用其他方式又要花費多少？怎樣更合算？

　　5.本產品的銷售區域范圍有多大？是通過配銷系統去銷售，還是在消費者中直接銷售？他們對廣告預算的影響各有多大？

　　6.在計劃使用的媒介中，或者計劃傳播的范圍內，存在著什么樣的干擾？雜亂程度如何？克服干擾和雜亂要增加多少預算？

　　在處理新產品廣告預算的具體事項時一般是什么思路？

　　1.廣告投資回收計劃起于何時？止于何時？

　　2.新品牌進入何種產品類別？在市場中占有率為多大？

　　3.在導入期中，直接向費者銷售多少？同業的零售貨架及倉庫存貨有多少？

　　4.為了使消費者對新產品發生興趣并加以試用，采用何種推廣活動？采用何種銷售激勵方式？

　　5.該新產品上市，要達到既存產品的一般銷售占有率，其所需要的相應的廣告占有率應為多大？

　　6.如果新產品第一年不能達成目標或遇到不可抗拒的以外損失，所擔負的風險會有多大金額？

　　第九章：廣告策劃效果評估

　　名詞解釋

　　廣告策劃效果評估：是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評估，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。

　　觀察體驗法：這是一種信息反饋迅速的評估方法。其具體操作方法是：社會組織的領導人或有關部門的負責人親自參加廣告策劃活動，現場了解廣告策劃工作的進展情況，直接觀察、估計效果，并當場提出廣告策劃活動的改進意見。

　　目標管理法：只是利用廣告策劃目標評測廣告策劃活動效果的一種方法。確定廣告策劃目標時，把抽象的目標概念具體化，編制若干個具體的要求。當廣告策劃活動結束后，經測量的結果與原定的目標和要求相對照，就能過衡量出廣告策劃活動的效果。

　　民意調查法：只是一種通過調查公眾態度和市場經營環境的變化來測評廣告策劃活動的評估方法。主要有兩種形式：一是比較調查法，即在一次廣告策劃活動前后分別進行一次輿論調查，比較兩次調查的結果，分析出廣告策劃活動的效果。二是公眾態度調查法，即在廣告策劃活動實施后，對公眾進行調查，了解公眾對社會組織的評價和態度變化、對企業及相關產品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃活動的效果。

　　參照評估法：只是一種以其他社會組織的廣告策劃活動為參照標準，通過比較來分析廣告策劃活動效果